Sportwashing: como o esporte se tornou ferramenta de imagem global

O sportwashing como ferramenta de poder: Como o Soft Power e investimentos bilionários transformaram arenas em vitrines de propaganda política

Por Ana Maria Shimizu, Barbará Serra, Cauê Condé, Isabela Rosa e Tony Queiros

Sportwashing refere- se à “lavagem” das reputações complicadas de corporações ou países por meio de investimentos no âmbito do esporte. A construção do termo se dá por “sport”: esporte e “washing”: lavagem. Ou seja, uma limpeza a partir do esporte.

Nos últimos anos, essa expressão tem se potencializado cada vez mais, principalmente em países do Oriente Médio. A estratégia se baseia na utilização de instrumentos de soft power, e tem como objetivo reconstruír a imagem de um país no cenário internacional por intermédio do esporte (nation branding), destacar seus lados positivos, ofuscar a atenção dos problemas político-sociais presentes nesses lugares e lucrar através do investimento em eventos esportivos globais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo.

Esse tipo de estratégia passou a se firmar porque as nações passaram a perceber que sua imagem internacional influenciava diretamente relações diplomáticas, econômicas e políticas. Em um panorama de crescente interdependência global, intensificado em seguida à Guerra Fria, a reputação passou a ser um ativo calculado. 

É nessa circunstância que o fundamento do soft power e do hard power se torna primordial. De maneira distinta do hard power, embasado na coerção militar ou econômica, o soft power opera por meio da atração e da construção de relatos favoráveis. O sportswashing manifesta-se justamente como uma aplicação prática desse mecanismo: empregar o esporte como meio de gerar prestígio, destaque, e aceitação internacional.

No artigo “Dos mecanismos e mitos: conceituando as estratégias de ‘soft power’ dos Estados por meio de megaeventos esportivos”, de Jonathan Grix e Paul Michael Brannagan, os pesquisadores apontam como os países podem se utilizar de ferramentas de soft power para se promover: “os Estados podem optar por adaptar indiretamente a agenda política de modo a moldar as preferências dos outros por meio, por exemplo, da emulação de seus ‘ativos intangíveis’: cultura atraente, ideologias inovadoras e/ou instituições, valores e políticas críveis e dignos de admiração.”

O esporte se firmou como a ferramenta perfeita para essa estratégia porque combina três fatores indispensáveis: alcance global, forte apelo emocional e associação a valores positivos, como triunfo, união e mérito, algo que Grix e Brannagan apontam como “a capacidade de alcançar objetivos por meio da atração, em vez da coerção”.

A instrumentalização do esporte

Apesar do primeiro caso de grande relevância de sportwashing no futebol ser a Copa do Mundo de 1934, na Itália fascista de Benito Mussolini, a prática é atual e segue frequente nos clubes recentes, como por exemplo, a compra do Manchester City, adquirido em setembro de 2008 pelo Abu Dhabi United Group.

​Naquele período, a compra do clube inglês foi planejada de forma estratégica pelo grupo, com apoio do governo dos Emirados Árabes Unidos, com o objetivo de desviar o foco das críticas sobre o autoritarismo no país e questões de direitos humanos.

Um dos casos mais recentes de sportswashing no futebol europeu ocorreu em 2021, quando o Newcastle United, da Inglaterra, foi adquirido pelo Public Investment Fund (PIF), fundo soberano da Arábia Saudita. A operação integra uma estratégia mais ampla do governo saudita, que também se conecta à realização da Copa do Mundo Fifa 2034 no país. 

Investir na própria liga de futebol também tem se tornado uma prática comum dentro do sportwashing. O que deu início a isso foi a contratação de Cristiano Ronaldo pelo Al-Nassr, em 2023, catalisando a entrada de outros nomes na liga saudita posteriormente, como Neymar Jr., Karim Benzema, N’Golo Kanté, Roberto Firmino, Sadio Mané, Mahrez e o técnico Jorge Jesus.

No boxe, o sportswashing se manifesta por meio da realização de grandes lutas em países que buscam projetar uma imagem positiva no cenário internacional. Um exemplo histórico é a luta entre Muhammad Ali e George Foreman, realizada no antigo Zaire, atualmente República Democrática do Congo, em 1974, que foi utilizada pelo governo local como forma de promover o país globalmente.

A Fórmula 1 se faz também presente dentre as modalidades que utilizam dessa estratégia. O debate sobre sportwashing dentro do automobilismo se tornou difícil de ignorar. A categoria, que se orgulha de estar na vanguarda da inovação, tem corrido para dentro dos braços de governos, com históricos graves de violações de direitos humanos. Na Arábia Saudita, o Grande Prêmio chegou embalado pela Visão 2030, o grande projeto de modernização do príncipe herdeiro Mohammed bin Salman. O discurso é sofisticado: abertura econômica, turismo, entretenimento. Mas esse mesmo príncipe é apontado por agências de inteligência americanas como o responsável pela autorização do assassinato do jornalista Jamal Khashoggi, morto dentro do consulado saudita em Istambul em 2018. A Fórmula 1 chegou quatro anos depois. Ninguém precisou fingir que não sabia.

Nem todos dentro da Fórmula 1 ficam em silêncio. Lewis Hamilton e Sebastian Vettel tornaram-se as vozes mais incômodas do paddock, usando sua visibilidade para denunciar aquilo que a categoria preferia ignorar. Ao ser questionado sobre os direitos humanos nos países anfitriões, o heptacampeão Hamilton se manifestou sobre o assunto para o The Guardian: “Há problemas em todo o mundo, mas não acho que deveríamos ir a esses países e simplesmente ignorar o que está acontecendo nesses lugares, chegar, nos divertir e depois ir embora.”.

O jornalista Fernando Schwabe, da TNTsportsBR, explica à Agenzia: “O esporte deixou de ser só competição: virou ferramenta de poder, usada para maquiar violações, suavizar regimes e vender ao mundo uma imagem que não corresponde à realidade”. 

Sportwashing nas Olimpíadas 

As Olimpíadas nasceram com o ideal de reunir nações em torno da paz, do fair play e da celebração do esporte, mas, desde os Jogos Olímpicos de Berlim 1936, também têm sido utilizadas por governos para fins políticos, como melhorar sua imagem internacional, desviar a atenção de violações de direitos humanos e construir narrativas de legitimidade. Devido à sua audiência global, ao simbolismo de fraternidade entre povos e à capacidade de monopolizar a atenção da mídia internacional, os Jogos tornaram-se um instrumento estratégico de projeção de poder. Em Berlim, sob o comando de Adolf Hitler, o evento foi planejado como vitrine do regime nazista, com a suavização temporária de sinais de perseguição e uma construção cuidadosa de imagem que gerou uma percepção distorcida da realidade alemã, mesmo diante de contradições como as vitórias do atleta negro norte-americano Jesse Owens.

Esse uso político não ficou no passado. Em edições recentes, como Pequim 2008 e 2022 e Sochi 2014, países-sede foram criticados por violações de direitos humanos, enquanto utilizavam os Jogos para reforçar uma imagem positiva no cenário internacional. 

Embora o Comitê Olímpico Internacional defenda a neutralidade, ao conceder a países com histórico de violações o direito de sediar o evento, acaba oferecendo uma plataforma global que pode ser instrumentalizada politicamente, evidenciando que a relação entre esporte, política e imagem internacional permanece central nas Olimpíadas contemporâneas.

As mídias sociais e os atletas 

Hoje esse processo ganha novas camadas com a atuação direta de atletas e o papel das redes sociais. Estabelecendo uma relação direta com o público por meio das redes sociais, atletas atuam como pilar essencial no sportwashing, tirando a atenção das questões problemáticas de um país e mudando a narrativa para que fique a favor destes. 

O jornalista esportivo da Band, João Pedro Teixeira, explica que do ponto de vista de quem a pratica, a estratégia de sportwashing tem se mostrado eficiente, sobretudo no caso da Arábia Saudita, que vem investindo pesadamente no futebol e utilizando a chegada de estrelas como Cristiano Ronaldo e Sadio Mané como vitrine do suposto progresso do país. Em entrevistas, o atacante português reforça essa narrativa ao destacar a qualidade de vida no país e o bem-estar de sua família, contribuindo para a construção de uma imagem positiva no exterior.

Fica claro, portanto, que o atleta vira uma espécie de “vitrine” do país, e colabora no trabalho de limpeza de imagem, especialmente com o impulsionamento das redes e da mídia. Teixeira disserta que, como toda estratégia de comunicação atualmente, as redes sociais também são importantes para o sucesso da propaganda feita por esses regimes. Ele aponta ainda que, hoje, a projeção individual da imagem dos atletas é alavancada por conta das redes e, quando eles a utilizam para mostrar sua vida de luxo e tranquilidade na Arábia Saudita, por exemplo, isso contribui para a veiculação de uma imagem positiva do país.

O jornalista adiciona que esse não é o único fator que ajuda a explicar o sucesso dessa estratégia. Ao comprar clubes que disputam torneios relevantes na Europa (como é o caso de Manchester City, Newcastle e PSG), promover grandes eventos e atrair grandes estrelas ao seu país, esses regimes mantêm o seu nome ligado a atributos positivos tanto na mídia tradicional como nas redes sociais.

A Fórmula 1 se mostra como um exemplo claro do impacto que a internet pode ter no esporte. Com uma crescente presença nas redes sociais, tanto por parte dos pilotos quanto dos apoiadores que reportam os acontecimentos e destacam seus favoritos, a categoria se firmou com a maior base de fãs em 2025, com 827 milhões de pessoas, 12% a mais do que no ano anterior, de acordo com os números de revisão da temporada do ano passado. Além disso, o engajamento no esporte aumentou significativamente, com um valor total de interações de 2,3 bilhões, e um número final de 114,5 milhões de seguidores acumulados nas redes, 19% a mais do que em 2025. 

Fica cada vez mais claro que o sportwashing vem se tornando uma prática eficaz para países que pretendem redirecionar a percepção global sobre eles. “Esse mar de ‘coisas boas’ passa a conviver (e muitas vezes substituir) com as notícias negativas ligadas a essas nações.”, esclarece João Pedro Teixeira, “É claro que essa propaganda positiva não vai impedir, por exemplo, que as mazelas desses locais sejam relembradas e voltem ao debate público em circunstâncias extremas, como o cenário de guerra vivido desde o início do conflito entre Estados Unidos e Irã, mas, a longo prazo, ela tem se mostrado efetiva.”